Έρευνα Αγοράς & Συμπεριφορά Καταναλωτή

3^ο Εξάμηνο

Το μάθημα μελετά και αναλύει τον καταναλωτή ως αποφασίζοντα. Η έμφασή του δίδεται στις στρατηγικές επιπτώσεις των ψυχολογικών και κοινωνικών επιδράσεων που δέχεται ο καταναλωτής στη διάρκεια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Παράλληλα, στο μάθημα, η διαδικασία της έρευνας αγοράς αποτελεί κεντρικό άξονα για τη μελέτη όλων των θεμάτων, διαδικασιών και φαινόμενων της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή.

Το μάθημα είναι σχεδιασμένο με στόχο να χτίσει ένα θεωρητικό περίγραμμα της συμπεριφοράς του καταναλωτή αλλά και να βοηθήσει στην καλύτερη κατανόηση του καταναλωτή. Ακριβώς αυτή η κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή χρησιμοποιείται από τα σύγχρονα στελέχη του Μάρκετινγκ (ΜΚΤ) στο σχεδιασμό στρατηγικών και προγραμμάτων ΜΚΤ καθώς και στον επιτυχημένο σχεδιασμό προϊόντων / υπηρεσιών.

Στη διάρκεια του εξαμήνου, η συμπεριφορά του καταναλωτή θα διερευνηθεί από δυο οπτικές γωνίες: (1) από την οπτική γωνία του ίδιου του καταναλωτή, ο οποίος πρέπει να πάρει ποικίλες αποφάσεις καθημερινά για προϊόντα που αγοράζει ή και χρησιμοποιεί και (2) από την οπτική γωνία του διευθυντικού στελέχους ΜΚΤ που χρειάζεται την κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή προκειμένου να αναπτύξει, να αξιολογήσει και να εφαρμόσει αποτελεσματικές στρατηγικές ΜΚΤ.

Θέματα που καλύπτονται στο μάθημα περιλαμβάνουν: διαδικασία λήψης αποφάσεων, επεξεργασία πληροφοριών, αντιλήψεις, προσήλωση στη μάρκα, ανάμιξη με το προϊόν, μέτρηση και αλλαγή στάσεων, μέθοδοι έρευνας αγοράς και καταναλωτή, διαπροσωπικές επιδράσεις στη συμπεριφορά του καταναλωτή, αγοραστική συμπεριφορά και επιλογή καταστήματος, και τέλος, εφαρμογές στην τμηματοποίηση της αγοράς, την τοποθέτηση και την προβολή προϊόντων / υπηρεσιών.

Η προσέγγιση του μαθήματος θα αποτελεί συνδυασμό διαλέξεων, συζητήσεων, αναλύσεων πραγματικών περιπτώσεων (cases) από την παγκόσμια και την ελληνική επιχειρησιακή πραγματικότητα, και εκπόνησης ομαδικών εργασιών. Η αίθουσα διδασκαλίας είναι ένα forum για συζήτηση όπου όλοι θα έχουν την ευκαιρία να ανταλλάσσουν και να διερευνούν ιδέες, να τις υποστηρίζουν και ομαδικά να φθάνουν σε λύσεις προβλημάτων ΜΚΤ.

ΙΙ. Συγγράμματα

(α) Υποχρεωτικά:
- Γ.Ι. Σιώμκου, Συμπεριφορά Καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ, Β' έκδοση, Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης, 2002. [για συντομία «Σ»]
- J.P. Peter and J.C. Olson (2002), Consumer Behavior and Marketing Strategy, 6^th international edition, Boston, MA: McGraw-Hill. [για συντομία ΡΟ]
- G.A. Churchill, Jr. and D. Iacobucci (2002), Marketing Research Methodological Foundations, 8^th edition, South-Western. [για συντομία CI] - Γ.Ι. Σιώμκος και Αικ. Βασιλικοπούλου (2005), Έρευνα Αγοράς στην Πράξη, Αθήνα-Πειραιάς, Εκδόσεις Αθ. Σταμούλη. [για συντομία ΣΒ]

(β) Επιπλέον (Βοηθητικά) Συγγράμματα::
- L.G. Schiffman and L.L. Kanuk (2003), Consumer Behavior, 8^th edition, Prentice-Hall.
- Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, South-Western.
- J.F. Engel, R.D. Blackwell and P.W. Miniard, Consumer Behavior, The Dryden Press.
- D.I. Hawkins, R.J. Best and K.A. Coney (2001), Consumer Behavior - Building Marketing Strategy, 8^th edition, McGraw-Hill.

Το πλήρες κείμενο της Περιγραφής του Μαθήματος(pdf)

• «Πώς Μπορούν να Αντιδράσουν οι Καταναλωτές στις Αυξήσεις;», Οικονομικός Ταχυδρόμος, 4 Σεπτεμβρίου 2003, σελ. 26-28 (Μονομαχίες: με Δ. Τσερκέζο, Καθ. Πανεπιστημίου Κρήτης).

• «Homo Consumericus: Η Έλευση του Μεταμοντέρνου Καταναλωτή», Marketing Week, Επετειακό Τεύχος 1.000, 5 Απριλίου 2004, σελ. 184-187.